Oggi parliamo di come sviluppare un piano di Marketing digitale, quale struttura iniziale, quali canali utilizzare, obiettivi e costi da considerare..
Spesso quando vengono poste queste domande è sempre difficile offrire una risposta certa in prima fase, questo perché esistono diverse leve utilizzabili e perché bisogna intenderlo come un piano combinato.
Per poter strutturare un piano è importante definire su quali tipi di media impostare la strategia.
Si differenziano:
1) Owned Media, quindi gli ambienti che posso controllare direttamente come il sito aziendale.
2) Paid Media, dove posso comparire acquistando spazi pubblicitari come siti editoriali, motori di ricerca e Social Network.
3) Earned Media i luoghi dove si genera spontaneamente, e non, passaparola e conversazione sul brand o sui prodotti e servizi.
Una delle prime domande da porsi è: quale tipo di percorso voglio far fare al mio utente?
Bisogna considerare che i percorsi possono essere infiniti; immaginiamo di attivare una campagna con banner su Google, dalla visualizzazione di quell’Ads alla conversione che vogliamo far fare all’utente, i percorsi immaginabili possibili essere tantissimi, dal cliccare sul banner per atterrare sul sito, alla ricerca dopo ore su Google del prodotto mostrato in pubblicità precedentemente.
Oppure immaginiamo l'utente che vede il banner e decide di andare sui Social per consultare la pagina aziendale e verificare ciò che si dice del brand (prodotto/servizio)..
Per ogni campagna che decidiamo di attivare è importante pianificare i possibili contatti con il nostro target utente per intercettarlo in qualsiasi step del suo viaggio e portarlo alla conversione.
Solitamente un piano di Marketing Digitale parte dalla definizione di struttura e contenuti di Media Owned, quali sono i contenuti di valore per l'utente sul mio sito? Quale identità di brand voglio trasmettere? Cosa dico di interessante sui miei media?
Solo successivamente definisco il mio piano di investimenti sui Paid Media, bilanciando i possibili canali a mia disposizione e in considerazione dei miei obiettivi.
Ed infine mi chiedo come favorire la conversazione e la diffusione dei miei contenuti sugli Earned Media, quindi cosa posso fare affinché si parli il più possibile, bene, del mio prodotto, o servizio, e del mio brand?
Considerando i mezzi a pagamento bisogna tener presente che sono diversi, con caratteristiche e strutture diverse e che rispondono ad obiettivi diversi.
1) SEM, annunci a pagamento sui motori di ricerca e mi servono per intercettare i bisogni di un utente nel momento in cui si esplicitano, per esempio con la navigazione.
2) Affiliate marketing, li utilizzo quando voglio ottenere grandi volumi con costi relativamente contenuti.
3) DEM, quindi e-mail marketing, sfrutto questo canale quando voglio comunicare direttamente con clienti e prospect.
4) Display advertising, i banner per intenderci, posso utilizzarli quando voglio aumentare la notorietà e reputazione del brand e lo faccio sui siti editoriali.
5) Annunci sui Social Media, posso utilizzarli per la notorietà del brand, per la vendita, e quindi conversione, o per sponsorizzare eventi e altro.

Si differenziano anche per tipologie di modalità di pagamento, solitamente tutte a performance, in base ai rispettivi obiettivi di campagna e i risultati effettivi.
Nel caso della SEM il costo viene restituito sull’effettivo click sull'annuncio e quindi il parametro utilizzato è il CPC (Costo per Click).
Nel caso dei network di affiliazione si paga per costo per click, ma anche per costo per azione e costo per vendita.
Il costo per una campagna di Display Advertising si calcola in impression (1000) oppure in costo per pagina (CPP) e in (CPC).
Nel caso di campagne social il costo dipende da molti fattori, in primis la piattaforma, il tipo di campagna, per esempio se di traffico o notorietà, dal tipo di profilazione dell'audience e molti altri fattori legati anche all’obiettivo.

Un buon piano di marketing digitale tiene in considerazione tutti questi fattori e definisce gli steps, anche temporali, di implementazione ed uso, definendo il budget disponibile come elemento di fattibilità.