El presidente ucraniano, Zelenski, señaló durante su intervención ante el Congreso español a varias empresas, entre ellas a Porcelanosa, por seguir haciendo tratos con Rusia. Acusaciones que pusieron en el disparadero a la marca azulejera durante unas horas, pero de las que supo reponerse rápidamente, tras una reunión con el embajador ucraniano, en la que explicó la verdadera situación de la compañía en Rusia.

Aunque corto, ha sido uno de los momentos más tensos de la historia de Porcelanosa, imperio del azulejo que cumplirá 50 años en 2023, convertida en una referencia mundial. En la actualidad, tiene presencia en 100 países, y da trabajo a más de 5.000 personas directamente.

¿Pero cuáles son los orígenes de Porcelanosa? ¿Cómo llego desde Vila-Real a conquistar el mundo? La compañía nació en 1973, aunque el origen está unos años antes, en 1956. La principal actividad económica de la región en aquel momento, casi la única, era la agricultura, sobre todo la relacionada con los cítricos. Pero aquel 1956 una terrible helada arrasó los campos de Castellón, amenazando toda la producción. Si sumamos las dificultades de la postguerra que aún se dejaban notar, la situación económica era complicadísima.

Uno de los perjudicados fue un joven agricultor, José Soriano. Pero lejos de amilanarse por las dificultades, decide poner el foco en otra nueva industria, menos dependiente de los accidentes climáticos. Así, se une con otros agricultores de la región y fundan Azulejos de Vila-real, Azuvi. Pero descubren que los viejos hornos de leña disponibles para cocer cerámica, que ya habían sido introducidos por los árabes, están completamente obsoletos.

Y como otros emprendedores de éxito, Soriano se fijó en los mejores, que en este caso eran los italianos. Y allá que se fue para descubrir cómo trabajaban. De aquel viaje se trae un par de técnicos, que le ayuden a desarrollar la industria, y los modernos hornos-túneles para la cocción de cerámica.

Poco después, Soriano lanza otra compañía azulejera, Zirconio, especializada en revestimientos y pavimentos decorados para suelos. Y se alía con una empresa de Brihuega para comprender cómo trabajar con pasta blanca, que ofrecía más opciones decorativas que la habitual arcilla roja que se utilizaba hasta entonces.

Con toda esa experiencia a cuestas, y convertido en uno de los mayores expertos en azulejos de Castellón, lanza en 1973 Porcelanosa, su gran proyecto. Para ello se une con los mellizos Héctor y Manuel Colonques, socios con los que lanza esta compañía, especializada en revestimientos y pavimentos cerámicos, pero de pasta blanca. La similitud de este material con la porcelana es lo que dio orígen al nombre de la compañía.

En aquellos primeros años, las dificultades pasaron sobre todo por la búsqueda de una red de distribución adecuada, junto con la promoción del producto. Dos tareas que no eran prioritarias entonces para la industria. Como decíamos, el producto de Porcelanosa ofrece más opciones decorativas. No tiene sentido, por tanto, seguir promocionando el producto como hasta entonces, mostrando azulejos sueltos, que no lucen al 100% el acabado de la marca.

Es ahí donde deciden desarrollar las primeras tiendas con paneles, que permiten ver con más precisión el resultado final. Los establecimientos no son solo el lugar donde se produce la venta, sino un espacio para exponer productos y crear marca. Esta fórmula es la antecesora de las exposiciones, desarroladas posteriormente, y que son uno de los emblemas de la compañía.

La otra decisión que fue clave para el éxito de Porcelanosa fue la apuesta por caras conocidas para promocionar sus productos. La primera elegida fue la actriz Gina Lollobrigida, que además les ayudaba a vincularse a Italia, que era la referencia en el sector, por la calidad y el prestigio de su cerámica.

Tras los positivos resultados de esa experiencia, eligen a una nueva cara para difundir la imagen de la marca, y el resultado no pudo haber sido mejor. La seleccionada es Isabel Preysler, que a mediados de los 80 era una de las personas más conocidas de España.

Tan acertada fue la elección que la relación se prolongó durante 30 años. La repercusión de las campañas con ella fue enorme. Hubo anuncios de televisión que llegaron a tener audiencias de más de 12 millones de espectadores. Su figura fue clave para consolidar la imagen de Porcelanosa como una empresa elegante, glamourosa y de buen gusto.

Con estos éxitos a cuestas, la marca decidió seguir la misma línea. A lo largo de los años se ha vinculado con otros famosos de relumbrón como Sofía Loren, Pierce Brosnan, Valeria Mazza o George Clooney, entre otros. A lo que se suma, de forma indirecta, el príncipe Carlos de Inglaterra, encargado de hacer el brindis en la cena por el 25 aniversario de la compañía. Porcelanosa acabó convirtiéndose en proveedor de la Casa del Príncipe de Gales, y es la única compañía española con la garantía real británica. Curisamente, no tienen ningún tipo de vínculo con la Casa Real española.

Estas figuras internacionales también fueron importantes en la labor exportadora de Porcelanosa. Hay que tener en cuenta que el 90% de los ingresos de la compañía proceden de las ventas en el extranjero. De hecho, si no llega a ser por esa estrategia, hubieran sido incapaces de sobrevivir a las crisis económicas que hemos sufrido en las últimas décadas.

De hecho, Francia, Reino Unido y Estados Unidos son ahora los principales mercados de la compañía. Estos tres países han logrado sumar en algunos momentos la mitad de la actividad de Porcelanosa. Su tienda más prestigiosa hoy puede ser la de Nueva York, ubicada en un lugar privilegiado, entre Brodway y la Quinta Avenida. El edifició costó 40 millones, y el proyecto fue liderado por Norman Foster. A su inauguración, en 2015, acudieron Nieves Álvarez, Irina Shayk o numerosas estrellas de Hollywood.

Para entender la importancia de la apuesta por la internacionalización hay que volver a los origenes de la compañía, a aquella década de los 50 y a aquella ciudad agrícola que era Vila-real, que ya entonces tenía una marcada vocación exportadora.

Esa tradición agrícola ha seguido siendo parte del grupo, que ha mantenido sus negocios citrícolas, que gestiona a través de una sociedad independiente.

Hoy, Porcelanosa es una referencia mundial. A pesar de las guerras internas entre los herederos de Soriano y los Colonques, genera ingresos que rondan los 1.000 millones de euros anuales, venden en todo el mundo, y están consolidados como el cuarto mayor productor. Como el primer día, cuando se fueron a Italia a descubrir las técnicas más vanguardistas, mantienen la innovación como un elemento fundamental. Y defienden que la cerámica se ha convertido en un componente más de la moda.