Consejos de marketing y comunicación tratados en el libro Landing Page Eficaz, leídos por Joana Morales.

El libro que vas a leer es una guía para la creación de landing pages y ofertas comerciales de alto impacto. A diferencia de una tradicional página web, una landing page es una página diseñada con precisión, estructurada y cuidada en cada detalle, con un único objetivo: convencer al usuario para que actúe de inmediato y generar un resultado.

Estamos en el campo del marketing de respuesta directa, aquel marketing que hace que el mensaje no sea solo memorable – como en la publicidad tradicional – sino que, además, invita a hacer algo en respuesta al estímulo recibido (por eso se llama marketing “de respuesta directa”).

Es un marketing “científico”, porque no es dejado al azar y utiliza un método científico que hace posible medir los efectos de cada acción.

Los elementos fundamentales del marketing de respuesta directa son:

1. convencer al usuario;
2. invitarlo a actuar de inmediato;
3. medir los resultados.

Como puedes ver, son muy simples, extremadamente prácticos y, sobre todo, no son nuevos. En una época donde se oye mucho hablar de social media marketing, content marketing, lo-que-sea-marketing, noto como muy a menudo se pierde de vista la razón fundamental por la que se hace marketing: interceptar un problema ya advertido por un público objetivo, y ofrecer al mercado una solución, posicionándola de una manera única. El marketing de respuesta directa, en este sentido, es muy concreto y encaja perfectamente en internet por cuanto permite medir los resultados de manera científica.

Como ya he dicho, los conceptos no son nuevos porque el marketing de respuesta directa existe desde hace más de cien años y atraviesa, en un siglo, tres etapas evolutivas. Nace en Estados Unidos, entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX, y sus principios fueron codificados en 1923 por Claude C. Hopkins en Scientific Advertising, una obra extraordinaria que todo comercial, vendedor y publicista debería leer.

En los tiempos de Hopkins no había Internet ni televisión. En 1919 se ofrecían las primeras transmisiones de radio, pero el medio principal con el que se hacía publicidad aún era el papel. Y es precisamente en los periódicos y revistas de la época donde nacen los primeros publirreportajes y las primeras sales letter, las cartas de ventas, predecesoras de las actuales landing pages.

La siguiente etapa es la transición desde el periódico al buzón, desde el artículo a la carta enviada a casa de cada persona dentro del target. Cambia el medio, pero la estructura de la sales letter y la secuencia de venta están bien codificadas. Y, una vez más, los resultados son mesurables.

Piensa en las cartas en papel que recibes en el buzón cada año de varias organizaciones benéficas que te piden una pequeña contribución para combatir enfermedades importantes como el cáncer, o apadrinar niños, o, en general, ayudar a los más necesitados. Sí, todas ellas son landing pages en papel.

El tercer y último paso del marketing de respuesta directa está en internet, donde toma la forma de la landing page y de las derivadas squeeze page y optin page.

En el libro que estás a punto de leer, Luca Orlandini te introduce en el mundo de las landing pages y te presenta la fórmula para construirlas, fruto de más de diez mil horas de práctica sobre el terreno.

Luca ha “modelado” los mejores casos de estudio de éxito, extrayendo el esquema y los elementos que deben estar siempre presentes en una landing page para hacerla imbatible, y esto es solo el inicio, porque Luca ha ido incluso mucho más allá.

Ha encontrado un estilo muy personal para marcar la diferencia entre una landing page genérica y una landing page “Oferta Imbatible”. El primer elemento de todos es la simbiosis perfecta entre forma y contenido, porque para Luca, a igualdad de contenidos, una bonita landing page convierte mejor que un landing page fea.

Además de las abundantes citas de obras de otros autores, Luca cuenta a través de casos concretos cómo ha aplicado principios de persuasión, más o menos conocidos y codificados hace tiempo por Cialdini, Ariely y otros expertos de fama mundial.

Luca ha desmontado y extraído las piezas principales y las reglas que, para él, han marcado la diferencia y el éxito de una landing page: problema, atracción, interés, confianza, deseo, acción, satisfacción.

Entre líneas, Luca te cuenta también su experiencia como consultor de web marketing y realizador serial de landing pages, repleta de momentos, curiosidades y anécdotas de su vida cotidiana. Prestarle atención es fundamental para ti, que estás comenzando a leer este libro.